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sihab87
Apr 11, 2022
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现如今,若提及「植物蛋白饮料」,那得先点名「六个核桃」,那可是“百亿销量的传奇饮料品牌”的标签。 要知道,在六个核桃之前,从来没有一个植物蛋白饮料品牌年销量能干过30个亿。正是因为六个核桃的推动,植物蛋白饮料在饮料界实现了从边缘小品类到向主流品类靠拢的华丽晋升。从销量、市场及及行业影响力看,六个核桃俨然成为了植物蛋白饮料的扛把子。 1. 不破不立,从来英雄出少年 时光倒退十余年来看,植物蛋白饮料的江湖,全然不是今天的格局。 北「露露」,南「椰树」,双雄并立。时起于太行山麓的「大寨核桃露」借着政治红利的余光,也开始光彩起来,甚至在南方的广州都能见其踪影,并请了徐帆为代言人加持品牌能量。 再说「六个核桃」,那是尚在生存期挣扎,名不见经传,傍着「露露」的大腿,跟着进了冀鲁豫餐饮市场。大佬喝汤,小兄弟吃渣,跟在大佬后面,勉强得个温饱,易!图谋在江湖上留个爪印,谋个位置,难! 小兄弟若想逆袭,除了怀有不甘于人后的雄心壮志外,屁股决定了脑袋,思路决定了出路。不跟随传统套路玩,干脆重构植物蛋白饮料品类,这种不破不立的思路,成功开启了「六个核桃」的逆袭之路。 这个世界唯一永远不变的就是变化,重构正是基于变化,对既有事物进行重新解构、重新组合,形成新的规则,衍生出适应变化的全新生命力。 很多时候,面对变化,经验、惯性和傲慢容易让功成名就的大佬们变成温水里的青蛙,而对没有包袱的小兄弟们来说,却蕴藏着逆袭机会。 「六个核桃」之前,植物蛋白饮料在饮料界属于偏安一隅、独自精彩的配角。 「露露」霸屏黄河以北,「椰树」稳扎长江以南,然而,两个霸主各自的销量却从来没有超过30个亿,在千亿级的饮料市场实属体量微小关注度不高的品类。 那个时候,「椰树」还没有用上毁三观的“白白嫩嫩”和“从小喝到大”,用的是国宴饮料鼓动消费;「露露」主要走北方餐饮渠道,告诉消费者“冬天要热喝,夏天加冰喝”,同时,对产地的强化,给植物蛋白饮料打上了地方风味性饮料的烙印——椰树是海南的,露露是承德的。 地方风味性饮料,可喝可不喝,被需要感若即若离,正是这样的品类构建,局限了植物蛋白饮料的品类发展空间,让「椰树」始终难跨长江,「露露」难下黄河。 不破不立,从来英雄出少年。「六个核桃」要逆袭,就得革“传统老同志”的命,必须打破传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料的窠臼,从消费需求、品类价值及消费认知对植物蛋白饮料进行品类重构,赋予植物蛋白饮料新的定位,强化品类的被需要感。 如何增强品类的被需要感,敲黑板!!! 2. 洞察从好喝到喝好的消费变化 重构植物蛋白饮料消费需求。 在国内市场,改革开放以来的第一代饮料,由于长期物质匮乏、嘴巴淡出个鸟的消费者,其需求主要以满足口感的好喝为主,以香精糖水勾兑的橘子汁为代表。露露、椰树等老牌植物蛋白饮料也正发轫于那个时代,因此,传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料也有其时代原因。 2.1 新需求,让你飞起来的的风口 随着生活水平提高,消费需求也随之变化,呈现多元化升级趋势,除了基本的口味享受要求,还演化出营养健康的更高需求。消费需求处于从好喝到喝好的变化中,饮料进入了追求营养性及功能性的第二代。 美汁源果粒橙正是切中了这个消费需求的变化,推出真正含果粒的橙汁,“多C多漂亮”,强化果汁饮料的维生素营养。 银鹭花生牛奶,这个起源于福建地区传统小吃花生牛奶汤的饮料,电话号码列表 通过“双重营养”也抓住了消费需求变化,打破地方风味饮料的品类界定,一度风生水起。 还记得当年农夫山泉天然水与纯净水的实验广告吗?用天然水和纯净水喂养的水仙,由于所含矿物营养性不同,生长结果也不同。连瓶装水也加入了这场消费需求变化所带来的市场重构。 植物蛋白饮料以富含营养的植物坚果为原料,本身具有先天营养优势。洞察到消费需求之变,六个核桃重构了植物蛋白饮料的消费需求——以核桃为原料的植物蛋白营养饮料。不凸显原产地、不凸显风味口感,“喝的不是风味,喝的是营养”,全面祛除传统植物蛋白饮料地方风味性饮料的痕迹。 2.2 锚定大需求,精准打击自带焦虑的人性弱点 在需求重构框架下,六个核桃进一步对消费者的营养需求进行了精准锁定,防止营养泛化产生的需求失焦,降低被需要感。作为植物蛋白营养饮料,六个核桃具体满足了消费者的哪种营养需求?必须进行更深一步的需求甄选。 核桃富含各种营养,民间及中医认为常吃核桃可以健脑、抗衰老、美颜、保护心脏机能等。不同的营养隐含不同的需求,在消费需求甄别上,需求的广谱性、敏感度成为重要考量因素,这关系到品类未来发展空间及市场接受的难易度。 六个核桃将消费需求聚焦在大脑营养上。脑力竞争时代,用脑人群普遍,用脑强度增强。从学校到职场,高强度竞争,使人们普遍存在害怕脑力不够的焦虑感,营养大脑的消费需求容易被激发。 这个需求打破了传统植物蛋白饮料的地域限制,极大地释放了可饮用人群,并击中当下消费者的脑力焦虑症,大大地增强了品类的被需要感。
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